#55 Lilian Rodriguez (Phox)
Comment les magasins photo Phox se réinventent face à la disparition du tirage argentique et à la montée des hybrides
Comment les magasins photo survivent-ils à la disparition du tirage argentique grand public ? Directeur enseigne de Phox, Lilian Rodriguez décrypte la mutation du marché du matériel photo : recentrage vers la spécialisation, codes du luxe, montée des hybrides plein format et intégration systématique de la vidéo dans les pratiques.
Comment les magasins photo Phox se réinventent face à la disparition du tirage argentique et à la montée des hybrides
Lilian Rodriguez n’est pas photographe. Toulousain de 46 ans, il vient d’une famille de restaurateurs qui lui a donné le goût du contact et l’a orienté vers le commerce. Après un DUT techniques de commercialisation, il enchaîne une vingtaine d’années dans le même groupe : commercial puis directeur commercial dans la téléphonie mobile au début des années 2000, directeur marketing, import d’électroménager pour les grandes enseignes françaises. C’est par le commerce, et non par la photo, qu’il entre dans ce secteur. Sa première immersion personnelle reste l’achat d’un reflex avant un safari, déclencheur classique au même titre que la naissance d’un enfant ou un grand voyage.
En 2016, il prend la direction de l’enseigne Phox. La marque, créée en 1974 et restée dans les mémoires avec son slogan « Phox, pas d’intox », sort alors d’une liquidation judiciaire. L’ancienne coopérative perdait de l’argent. Ses actifs, dont le nom et l’enseigne, sont rachetés par le groupe MDA Company (GP10), holding pour laquelle Rodriguez travaille déjà depuis vingt ans.
D’une coopérative en liquidation à un réseau à reconstruire
Le réseau a compté jusqu’à 400 points de vente, à l’époque où tout le monde développait ses photos et où des centaines d’enseignes comme Photo Station, Photo Service ou Kodak Express maillaient la France. La révolution numérique a tout fait basculer : on est passé brutalement de « je fais développer toutes mes photos » à « je développe zéro photo ». Le consommable et le tirage ont disparu, et tous les magasins n’ont pas su se réinventer vers le négoce. Au moment du rachat, il reste une centaine de magasins.
Le défi est juridique autant que commercial : les coopérateurs sont des indépendants dont les contrats étaient signés avec l’ancienne entité. Il faut tout reconstruire, remobiliser chacun et faire signer de nouveaux contrats. La centrale Phox, huit personnes orientées uniquement commerce et marketing, s’appuie sur les services généraux du groupe MDA Company (400 personnes, équipement de la maison et électronique grand public), dont elle est cliente. Phox y est « la niche photo ». Les deux missions de l’enseigne : acheter les produits aux marques (Sony, Nikon, Canon, Panasonic, Olympus, Fujifilm), les stocker et livrer tous les points de vente le lendemain ; et animer la marque sur le numérique et les réseaux sociaux.
Trois métiers et un marché qui adopte les codes du luxe
Un magasin Phox repose sur trois métiers, à des dosages variables selon les enseignes : le négoce (vente de matériel), les services de tirage et la prise de vue. Le tirage connaît un regain net : après l’ère du « zéro photo », le grand public retrouve une appétence pour l’image physique, du livre photo à l’agrandissement sur tous supports (alu, Dibond, PVC, papier Fine Art) jusqu’aux objets personnalisés. La prise de vue va de la photo d’identité au portrait studio, au reportage d’entreprise, au mariage et au scolaire, qui fonctionne toujours bien.
Sur le négoce, Rodriguez parle d’une niche qui adopte les codes du luxe. Le smartphone a cannibalisé les produits à moins de 200 euros : on ne les vend quasiment plus. En revanche les primo-accédants achètent entre 800 et 1 000 euros, et les passionnés des optiques allant jusqu’à 10 000 à 12 000 euros. Le Sony Alpha 7 Mark III, l’un des boîtiers les plus vendus en France, vaut 2 500 euros ; il faut y ajouter objectifs, sac, trépied et filtres, si bien que les photographes portent des sacs à dos pesant plusieurs milliers d’euros. Conséquence : la photo disparaît des grandes surfaces et des sites généralistes pour se recentrer vers les spécialistes.
Vendre à une communauté, pas derrière un comptoir
Le cœur du discours porte sur la mutation du commerce. Avant, « on avait pignon sur rue, ça suffisait » : les clients venaient et achetaient. Aujourd’hui, vendre de la photo suppose d’adresser une communauté, de dialoguer via les réseaux sociaux et de proposer de l’expérience. Les anciennes portes ouvertes ne suffisent plus. À la place, des journées avec un photographe de renom comme l’animalier Kyriakos Kassiras, où l’on parle de photographie et non d’achat, ou des balades photographiques thématiques (noir et blanc, bokeh) organisées par le magasin de Paris. Pour les magasins orientés services, l’enjeu est de rayonner sur leur zone de chalandise et de faire savoir, notamment en ligne, ce qu’ils savent faire : tirages, prise de vue, reportages mariage, livres photo.
Pour fédérer ce réseau d’indépendants, l’enseigne édite deux supports gratuits diffusés dans tous les magasins et sur les plateformes numériques. Le Guide est très matériel : 200 pages de tests de nouveautés (Nikon Z9, Canon R3, Sony Alpha 7 Mark IV) et de conseils d’achat, publié deux fois par an au rythme des deux saisons photo (printemps et fin d’année, désormais polarisée par le Black Friday). Le Mag photo aborde la photo à 360 degrés : rencontres avec des photographes (Nikos Aliagas, Franck Seguin, Pascal Maître), jeunes talents, dossiers techniques sur la photo de rue ou le noir et blanc, expositions, livres et partenariats avec des festivals comme le Vincennes Images Festival. Responsable éditorial, Rodriguez revendique une totale liberté de ton, financée par les marques partenaires.
Hybrides plein format et vidéo : les deux vagues de fond
Sur l’avenir, Rodriguez identifie d’abord un recentrage commercial : l’entrée de gamme grand public subsistera mais se réduit, tandis que le métier des boîtiers à objectifs interchangeables se concentrera sur moins de magasins, dans les villes moyennes et grandes. Côté technologie, deux vagues de fond. La première : l’hybride prend le pas sur le reflex. Canon a annoncé ne plus développer de reflex, Nikon adopte la même posture, et Sony fut l’initiateur de l’hybride ; c’est désormais l’hybride plein format qui se vend le plus. La seconde : tous les photographes intègrent la vidéo dans leurs pratiques, qu’ils soient en studio, en mariage ou dans une démarche artistique. Les boîtiers actuels sont devenus ultra-polyvalents, capables de 30 à 40 images par seconde, et le monde du broadcast loue de plus en plus d’appareils photo pour filmer.
Son conseil aux photographes qui se lancent : la photographie reste un métier d’émotion, tourné vers l’autre et la création, mais il ne faut jamais perdre de vue la technologie, « car c’est de la tête des ingénieurs que vont découler les nouvelles pratiques ». Plus on a d’outils, « plus on a de pinceaux pour faire un joli tableau ». L’entretien complet vaut l’écoute pour la finesse de ce regard de commerçant sur un univers de passionnés.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le réseau de magasins photo Phox ?
Phox est un réseau de magasins photo français créé en 1974, organisé autour de magasins indépendants et connu pour son slogan « Phox, pas d’intox ». Il propose cinq services : vente de matériel photo-vidéo neuf et d’occasion, formation, services de tirage et prise de vue professionnelle. Le réseau compte une centaine de magasins.
Pourquoi les magasins photo spécialisés survivent-ils alors que la photo disparaît des grandes surfaces ?
Les magasins photo spécialisés survivent parce que le marché se recentre vers eux : le smartphone a fait disparaître la vente d’appareils à moins de 200 euros en grande surface, tandis que les boîtiers et optiques haut de gamme, qui relèvent de codes proches du luxe, exigent conseil et expertise que seuls les spécialistes offrent encore.
Comment a évolué le marché du tirage photo après la disparition de l’argentique ?
Le marché du tirage photo a d’abord chuté brutalement avec le numérique, passant de « tout le monde développe ses photos » à « zéro photo ». Une appétence est ensuite revenue chez le grand public pour l’image physique : livres photo, agrandissements sur supports variés (alu, Dibond, PVC, papier Fine Art) et objets personnalisés.
Combien coûte aujourd’hui de s’équiper en matériel photo ?
S’équiper en matériel photo représente un budget de niche : les primo-accédants achètent entre 800 et 1 000 euros, le Sony Alpha 7 Mark III, l’un des boîtiers les plus vendus en France, vaut 2 500 euros, et les optiques pour passionnés montent jusqu’à 10 000 à 12 000 euros. Les photographes portent ainsi des sacs valant plusieurs milliers d’euros.
Pourquoi les appareils hybrides remplacent-ils les reflex ?
Les appareils hybrides remplacent les reflex parce que les fabricants ont basculé : Canon a annoncé ne plus développer de reflex, Nikon adopte la même posture et Sony fut l’initiateur de l’hybride. C’est aujourd’hui l’hybride plein format qui se vend le plus, porté par des performances techniques inédites et une grande polyvalence photo-vidéo.
Pourquoi les photographes intègrent-ils de plus en plus la vidéo ?
Les photographes intègrent la vidéo car les boîtiers actuels sont ultra-polyvalents et la demande évolue : un shooting studio peut s’accompagner de capsules making-of, un mariage de séquences filmées en complément du livre, et les démarches artistiques s’ouvrent au mouvement. Le monde du broadcast loue d’ailleurs de plus en plus d’appareils photo pour filmer.
Comment un magasin photo doit-il vendre aujourd’hui pour réussir ?
Un magasin photo doit aujourd’hui adresser une communauté plutôt que d’attendre les clients derrière son comptoir. Cela passe par une présence numérique complète, le dialogue sur les réseaux sociaux et la création d’expériences : journées avec un photographe de renom, balades photographiques thématiques, animations qui parlent de photo avant de parler d’achat.
Quels conseils Lilian Rodriguez donne-t-il aux photographes qui se lancent ?
Lilian Rodriguez conseille aux photographes de garder un œil constant sur la technologie, même avec une démarche très artistique : selon lui, « c’est de la tête des ingénieurs que vont découler les nouvelles pratiques de photo ». La photographie reste un métier d’émotion, mais plus on dispose d’outils techniques, plus on élargit son champ de création.
Les chiffres de l’épisode
- 1974 : année de création de l’enseigne Phox.
- Jusqu’à 400 points de vente à l’apogée du réseau, à l’ère de l’argentique.
- Une centaine de magasins dans le réseau actuel.
- 8 personnes à la centrale Phox, contre 400 personnes dans le groupe MDA Company.
- Moins de 200 euros : segment de prix cannibalisé par le smartphone.
- 800 à 1 000 euros : budget des primo-accédants en boîtier.
- 2 500 euros : prix du Sony Alpha 7 Mark III.
- Jusqu’à 10 000 à 12 000 euros pour les optiques de passionnés.
- 30 à 40 images par seconde : cadence des boîtiers récents.
- Le Guide : 200 pages, publié 2 fois par an.
Références
- Lilian Rodriguez
- Phox
- MDA Company (GP10)
- Sony
- Nikon
- Canon
- Panasonic
- Olympus
- Fujifilm
- Kyriakos Kassiras
- Nikos Aliagas
- Franck Seguin
- Pascal Maître
- Vincennes Images Festival
- Rockefeller Center
