#153 Christine Milan (CSO, Luxury et DGA, Stratégie chez Publicis Luxe)

Christine Milan est directrice de la stratégie et directrice générale adjointe de Publicis Luxe, où elle aide depuis une quinzaine d'années les marques à construire leurs récits. Au micro de Marine Lefort, elle explique la place des images dans une marque de luxe, la manière dont son agence se sert de l'intelligence artificielle sans lui confier la création finale, et pourquoi Publicis Luxe présente chaque été à Arles une exposition où ses créatifs dialoguent avec des artistes.

Du paysage écossais aux premiers sites de marques

Dans Les Voix de la Photo, Marine Lefort reçoit Christine Milan, directrice de la stratégie (CSO) et directrice générale adjointe de Publicis Luxe. Elle a grandi en banlieue parisienne, d’une mère écossaise et d’un père originaire du sud de la France, et dit que son premier rapport à l’image est passé par le paysage, pendant les vacances dans la nature en Écosse ou dans le Sud. Après une classe préparatoire et des études de commerce, elle voulait travailler dans la musique, mais entre dans une agence digitale à une époque où, selon elle, le web était très libre : des sites en parallaxe pour L’Oréal, Danone, Cartier ou Saint Laurent, qui ne vendaient pas encore en ligne et cherchaient seulement à raconter une histoire. L’agence est rachetée par Publicis, au sein duquel elle participe à la fondation de Publicis Luxe. Elle décrit le groupe comme organisé autour de la création, des médias et de l’innovation, et revendique un usage de l’IA comme accélérateur : pour le lancement d’une collection de parfums de niche Mugler, l’agence a visualisé par l’IA des « chimères » d’ingrédients, puis les a fait réaliser par des souffleurs de verre et des tanneurs pour la prise de vue.

« Ce qu’on produit in fine n’est jamais de l’IA », affirme-t-elle, à l’exception de natures mortes ou d’images secondaires.

Exister autrement que par le flux

Christine Milan observe que les marques n’existent presque plus qu’en images, au risque de perdre le fond. Elle oppose celles qui alimentent sans fin le flux et celles qui choisissent une présence plus rare et plus intentionnelle, comme Hermès, avec qui l’agence a réalisé des séries avec de grands photographes. Pour se distinguer, une image doit selon elle être ancrée dans des références et inventer ce qui n’existe pas encore : elle cite le défilé Gucci d’Alessandro Michele où des mannequins portaient des mini-dragons inspirés de la peinture de la Renaissance, réalisés par l’équipe d’effets spéciaux de Game of Thrones. Elle analyse le ralentissement du luxe (Chine moins moteur, inflation, instabilité géopolitique), qui pousse au conformisme et à lisser les campagnes pour une clientèle mondiale, et rappelle que le secteur a perdu environ 50 millions de clients depuis le Covid, surtout des jeunes acheteurs occasionnels. Ses deux réponses aux marques : se recentrer sur le produit et sa fabrication, ou s’en éloigner pour raconter une histoire culturelle, comme Bottega Veneta avec un festival de musique électronique aux Pays-Bas ou des conférences dans des maisons d’architectes.

Le plus difficile, dit-elle, reste de convaincre un client d’acheter une idée nouvelle : malgré les données, c’est « le saut de la foi ».

Arles, une exposition pour sortir de la commande

Depuis quatre ans, Publicis Luxe présente pendant les Rencontres d’Arles une exposition qui met en dialogue les créatifs de l’agence et des artistes autour d’un thème annuel : le temps, les racines, la métamorphose, puis l’illusion en 2026, choisie pour interroger le vrai et le faux, le doute, la magie et la croyance. Christine Milan explique que l’idée est née des équipes d’achat d’art qui se rendaient chaque année à Arles, et qu’une campagne reste une commande destinée à vendre, alors que l’exposition permet de montrer autre chose. L’exposition, financée sur les fonds propres de l’agence, dure deux semaines dans les anciennes écuries des ducs de Provence, transformées en gymnase dans les années 1970, d’où une piscine. Elle mêle photographie, installations, sculpture et vidéo, avec un commissaire d’exposition. Pour qui veut travailler en agence, elle conseille de se constituer d’abord un socle de références culturelles, la créativité étant pour elle « de la mémoire associative », avant de se servir de l’IA.

L’entrée de l’exposition est gratuite et ouverte à tous, précise-t-elle en fin d’entretien.

Pour aller plus loin

• LinkedIn de Christine Milan
• Le site du podcast Les Voix de la Photo
• Le site de Marine Lefort
• La newsletter du podcast

Les références de l’épisode

• Publicis Luxe : entité du groupe Publicis dédiée aux marques de luxe, où travaille Christine Milan.
• Wolfgang Tillmans : photographe cité parmi ses premières émotions face aux images.
• Mugler : collection de parfums de niche pour laquelle l’agence a créé des chimères d’ingrédients.
• Hermès : maison citée pour sa présence rare et ses séries avec de grands photographes.
• Gucci et Alessandro Michele : défilé aux mini-dragons inspirés de la Renaissance.
• Bottega Veneta : mécénat d’une scène dans un festival électro aux Pays-Bas et campagnes autour de l’architecture.
• Casa Sperimentale : maison brutaliste des années 1960 au nord de Rome, lieu d’une campagne.
• Balenciaga : exemple de succès porté par les jeunes clients.
• Rencontres d’Arles : festival où Publicis Luxe expose chaque été depuis quatre ans.
• TBWA : agence dont les locaux new-yorkais ont été entièrement aménagés par un designer italien dans les années 1990.

Au fil de l’épisode

• 00:00:49 : présentation de Christine Milan et de son lien avec Arles
• 00:01:46 : une enfance entre l’Écosse et le sud de la France, le paysage comme première image
• 00:03:48 : études de commerce et entrée dans une agence digitale
• 00:04:46 : la liberté créative des premiers sites de grandes marques
• 00:06:24 : le rachat par Publicis et la fondation de Publicis Luxe
• 00:08:11 : l’IA comme accélérateur et l’exemple des chimères Mugler
• 00:10:30 : la place des images dans la construction d’une marque
• 00:12:55 : se rendre singulier entre références et invention
• 00:15:57 : le ralentissement du luxe et la tentation du conformisme
• 00:20:42 : la perte des clients aspirationnels
• 00:22:10 : se recentrer sur le produit ou s’en éloigner
• 00:25:54 : du brief à la production dans une agence
• 00:28:09 : préserver son regard personnel
• 00:30:10 : pourquoi Publicis Luxe expose à Arles
• 00:33:26 : le lieu de l’exposition et ses installations
• 00:35:29 : l’illusion, thème de l’édition 2026
• 00:40:38 : ce qu’elle préfère et ce qu’elle trouve le plus difficile
• 00:43:20 : ses conseils pour travailler dans une agence comme Publicis
• 00:45:38 : un projet marquant d’architecture d’agence

FAQ

Qui est Christine Milan ?

Christine Milan est directrice de la stratégie (CSO) et directrice générale adjointe de Publicis Luxe. Depuis une quinzaine d’années, elle accompagne des marques dans la construction de leurs récits et de leur positionnement. Elle a commencé dans une agence digitale rachetée ensuite par Publicis, et a participé à la fondation de Publicis Luxe.

Comment Publicis Luxe utilise-t-il l’intelligence artificielle ?

Selon Christine Milan, l’agence se sert de l’IA pour matérialiser ses idées et nourrir ses échanges avec les clients, mais ce qu’elle produit au final n’est jamais de l’IA, sauf pour des natures mortes ou des images secondaires. Pour des parfums Mugler, l’IA a servi à imaginer des chimères d’ingrédients, ensuite réalisées par des artisans d’art.

Pourquoi Publicis Luxe expose-t-il aux Rencontres d’Arles ?

L’idée est née des équipes d’achat d’art, qui allaient chaque année à Arles repérer des talents. Depuis quatre ans, l’agence y présente une exposition qui met en dialogue ses créatifs et des artistes autour d’un thème, l’illusion en 2026, pour montrer un travail plus libre qu’une campagne, qui reste une commande destinée à vendre.

Comment les marques de luxe réagissent-elles à la crise selon Christine Milan ?

Elle observe un ralentissement qui pousse au conformisme et à des campagnes lissées pour une clientèle mondiale. Elle propose deux réponses opposées : se recentrer sur la qualité et la fabrication du produit, ou s’en éloigner pour raconter une histoire culturelle, comme une exposition, un festival de musique ou des conférences d’architecture.

Quels conseils donne-t-elle pour travailler dans une agence de publicité ?

Christine Milan conseille d’apprendre à utiliser l’IA pour augmenter sa créativité, mais jamais comme point de départ. Il faut d’abord se constituer un socle de références culturelles en lisant, en écoutant et en rencontrant des gens, car pour elle la créativité est de la mémoire associative, et la curiosité en reste le premier moteur.