Les Voix de la Photo10 juin 202611 min

#151 Pourquoi les marques veulent devenir des éditeurs ?

Pourquoi les marques de luxe éditent des livres photo imprimés

Dans Les Voix de la Photo, l'éditrice indépendante Marine Lefort s'interroge sur un paradoxe : à l'heure de TikTok et de l'intelligence artificielle, les marques de luxe continuent de financer des livres imprimés, lourds et coûteux. À partir de projets sur lesquels elle a travaillé, pour Bulgari, la Villa Kujoyama ou la Fondation Tara Océan, elle explique ce que ces livres apportent aux marques et pourquoi certaines choisissent d'éditer elles-mêmes.

Le livre, objet de luxe à l’ère du flux

Dans cet épisode des Voix de la Photo, Marine Lefort, éditrice indépendante qui pilote des projets éditoriaux dans l’image et la culture, explique pourquoi les marques de luxe continuent d’investir dans des livres imprimés, longs à produire et coûteux, alors que tout se joue sur les écrans. Son analyse : plus le flux d’images jetables s’accélère sur les réseaux sociaux, plus l’objet physique prend de la valeur, comme le montrent le retour du vinyle et de l’argentique. Le livre « ralentit le regard », transforme une campagne éphémère en trace durable et peut devenir, dans une bibliothèque ou sur une table basse, un objet de distinction sociale, idée qu’elle rapproche de Pierre Bourdieu. Pour les marques, il sert à approfondir un récit, à archiver leurs inspirations et à se poser en acteurs culturels. Elle distingue trois cas. Le premier : la marque s’associe à un éditeur reconnu qui lui apporte sa légitimité, ce qu’elle appelle un « transfert symbolique » ; elle cite le livre des 30 ans de la Villa Kujoyama édité par Gallimard pour l’Institut français, celui de Bulgari édité par Fisheye pour des clients privilégiés, et celui de la Fondation Tara Océan édité par The Eyes, avec plus de liberté de forme. Le deuxième : le livre corporate réalisé en marque blanche, conçu par un éditeur mais publié sous le nom de la marque. Le troisième : la marque internalise l’édition et devient son propre média, comme Louis Vuitton avec sa maison d’édition, ou l’agence BETC.

Selon elle, ce mouvement s’explique par le contrôle du discours, la rapidité, parfois le coût, et surtout par le fait que les marques se pensent désormais comme des producteurs culturels.

Pour aller plus loin

Les références de l’épisode

Villa Kujoyama : livre de ses 30 ans édité par Gallimard, voulu par l’Institut français, sur lequel Marine Lefort a travaillé.
Bulgari : marque qui a fait appel à Fisheye pour un livre destiné à des clients privilégiés.
Fondation Tara Océan : livre édité par The Eyes, avec une plus grande liberté de forme.
Louis Vuitton : maison qui a créé sa propre maison d’édition.
BETC : agence de publicité qui a édité elle-même un livre sur la banlieue parisienne.
Paris Photo : foire citée parmi les lieux où les marques de luxe soutiennent la photographie.
Pierre Bourdieu : sociologue évoqué à propos du livre comme objet de distinction sociale.
Baudrillard : philosophe cité pour l’idée que, dans le luxe, l’objet compte autant pour ce qu’il raconte que pour ce qu’il contient.
BookTok : tendance des réseaux sociaux qui fait vendre des livres physiques.

Au fil de l’épisode

00:00:00 : pourquoi les marques investissent encore dans les livres
00:00:55 : le retour des objets physiques et des événements autour du livre
00:01:22 : saturation visuelle et besoin de ralentir le regard
00:02:12 : vinyle, argentique et bibliothèque comme marqueur d’identité
00:02:39 : le livre comme objet de distinction et extension du luxe
00:03:29 : matérialité du livre et livres décoratifs
00:04:24 : les marques de luxe comme acteurs culturels et mécènes
00:04:52 : le transfert symbolique entre éditeur et marque
00:06:11 : qui contrôle le récit des livres de marque
00:06:38 : livres corporate et édition en marque blanche
00:07:10 : les marques qui internalisent l’édition
00:08:54 : le pouvoir symbolique du livre en 2026
00:09:34 : numérique et physique, deux mondes qui se renforcent

FAQ

Pourquoi les marques de luxe éditent-elles des livres ?

Selon Marine Lefort, le livre permet aux marques de luxe d’approfondir leur récit, d’archiver leurs inspirations et de transformer une collection en patrimoine. Face au flux rapide et vite oublié des réseaux sociaux, il demande du temps, pousse à la contemplation et laisse une trace durable. Il aide aussi la marque à se poser en acteur culturel.

Qu’est-ce que le transfert symbolique entre un éditeur et une marque ?

C’est l’idée, défendue par Marine Lefort, que l’éditeur choisi apporte à la marque son image et sa légitimité culturelle, et inversement. L’Institut français s’est tourné vers Gallimard pour sa légitimité intellectuelle lors du livre des 30 ans de la Villa Kujoyama ; Bulgari a choisi Fisheye pour son regard sur la nouvelle génération de photographes.

Pourquoi certaines marques créent-elles leur propre maison d’édition ?

Marine Lefort avance plusieurs raisons : le contrôle total du discours, sans compromis avec un éditeur extérieur, la rapidité, des coûts parfois moindres quand les ressources sont internes, et surtout le fait que les marques se pensent aujourd’hui comme des producteurs culturels. Elle cite Louis Vuitton, qui publie beaucoup de livres.